企業(yè)商標使用策略研究

來源：尚標知識產(chǎn)權    發(fā)布時間：2016-12-08 11:18:00　　瀏覽：3245

　【摘要】

　　注冊商標的使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的實質(zhì)內(nèi)容。通過使用，可以在消費者中建立起本企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)之間的特定聯(lián)系，樹立商標形象和企業(yè)形象，從而達到促進商品銷售的目的。企業(yè)商標使用存在一系列的策略。總體上，企業(yè)應根據(jù)商品與市場的情況，結合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性地確定使用商標的模式。

　　【關鍵詞】企業(yè)；商標策略；市場競爭

　　商標無不充分體現(xiàn)了它所負載的商品或者服務的品質(zhì)、市場定位，反映了企業(yè)的市場觀念與形象。許多企業(yè)家已意識到商標確實是關系到企業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略問題，通過商標權樹立企業(yè)形象，促進企業(yè)的長足發(fā)展。商標的設計、注冊、管理和保護已日益成為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略策，商標戰(zhàn)略意識是一個現(xiàn)代企業(yè)家必須具備的經(jīng)營思想。企業(yè)家也只有具有強烈的商標戰(zhàn)略意識，才能在企業(yè)經(jīng)營管理中重視商標信譽的培育和商標資產(chǎn)的運營。通過實施商標戰(zhàn)略，企業(yè)才能更好地經(jīng)營商標，培育商標的資產(chǎn)價值，以商標開拓和占領市場，為企業(yè)實現(xiàn)更多的財富。在我國企業(yè)商標工作起步較晚，且商標意識比較淡薄的情況下，企業(yè)加強對商標戰(zhàn)略的研究與運用顯得尤為重要。本文即擬對企業(yè)商標使用策略問題加以研究。　　

　　一、商標化決策?　　

　　商標注冊后即產(chǎn)生受法律保護的商標權，商標權人通過專有地使用其注冊商標，能夠帶來經(jīng)濟利益。注冊商標也只有付諸使用才能顯示其價值，如果商標注冊后被商標權人束之高閣，那么不但商標權只是一種潛在的權利，而且會導致那些欲使用該商標的人在相同或類似商品上無權使用也不能獲準注冊，這樣就會妨礙正常的商標管理秩序。各國對注冊商標的使用都有一定的要求，即使是大多數(shù)采取注冊原則的國家，允許商標未經(jīng)使用可以獲得注冊，也規(guī)定在取得注冊后一定期限內(nèi)必須使用該注冊商標，否則將帶來一定的法律后果。我國《商標法》規(guī)定，注冊商標連續(xù)3年停止使用的，由商標局責令限期改正或者撤銷注冊商標。由此可見，使用注冊商標既是商標權人的權利，也是其義務。只有充分利用商標，商標的功能和作用才能實現(xiàn)。?　　

　　注冊商標的使用也是企業(yè)商標戰(zhàn)略的核心內(nèi)容和實質(zhì)內(nèi)容，離開了商標正確而有效的使用，企業(yè)商標戰(zhàn)略將無從談起。商標化特別是注冊商標化是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的商標決策。　　

　　商標化決策涉及的問題首先是企業(yè)要不要使用商標，這也是一個商標策略性問題。從知識產(chǎn)權法的經(jīng)濟分析角度看，企業(yè)使用商標會增加產(chǎn)品的成本，如新產(chǎn)品成本、包裝成本、法律保護成本，以及面對產(chǎn)品難以適應消費者需要喪失信譽的風險。然而，商標化仍然是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的戰(zhàn)略。這是因為企業(yè)只有使用商標，特別是注冊商標，才能在消費者中建立起本企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)之間的特定聯(lián)系，樹立商標形象和企業(yè)形象，從而達到促進商品銷售的目的。商標是把相似產(chǎn)品區(qū)別開來的基本手段，商標可使消費者看出商品“主人”并在同類競爭的商品中作出選擇。企業(yè)通過使用商標，可以在消費者中建立一種“品牌認知”，進而培養(yǎng)一種“品牌情結”，從而使產(chǎn)品有一個相對穩(wěn)定的消費者群體。而且，企業(yè)使用商標與企業(yè)技術創(chuàng)新也有一定的聯(lián)系，因為商品在沒有“名份”的情況下，企業(yè)將因他人的仿制而使產(chǎn)品得不到有效的法律保護。另外，消費者長期購買同種商標的商品，便可檢驗本次購買的商品是否和上次的商品質(zhì)量相同。

　　當然，在有的情況下，企業(yè)對其銷售的商品實行非商標化也是必要的。例如，以下幾種情況不需要使用商標：（1）某些產(chǎn)品不定型，市場風險大，產(chǎn)品要依市場形勢及時調(diào)整，不一定要使用商標；（2）地產(chǎn)地銷的小商品等歷史上不使用商標的產(chǎn)品，不需要使用商標；（3）臨時性的或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品；（4）某些小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平低、財力單薄、技術力量弱，使用商標也難以樹立商標信譽的，可以有條件地實行非商標化；（5）難以在生產(chǎn)過程中形成一定特性而與其他產(chǎn)品相區(qū)別的產(chǎn)品，消費者在選購中沒有識別商品來源的要求，此時商標化意義也不大。　　

　　二、 企業(yè)正確使用注冊商標的策略?　　

　　商標的價值在于商標的使用。企業(yè)對其注冊商標的正確使用，既是該商標受法律保護的需要，也是有效實施商標戰(zhàn)略的保障，如果不適當?shù)厥褂镁涂赡芙o自己造成不應有的經(jīng)濟損失。企業(yè)正確使用注冊商標策略主要包括以下內(nèi)容：?　　

　　1. 企業(yè)應將注冊商標置于顯著位置?　　

　　先不妨看以下一個案例：某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個大雞蛋，注冊商標“蓬仙”卻“躲”在一個很不起眼的地方。很多消費者購買該掛面時只認識這個雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發(fā)現(xiàn)市場上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受商標法保護，該廠的雞蛋掛面市場被同行競爭占據(jù)了大部分。　　?

　　像某面粉廠這種把商標置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致商標形同虛設，競爭對手乘機以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的商標置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直接后果是難以通過商標樹立產(chǎn)品或服務形象，難以吸引消費者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊商標時，應將商標置于顯著、突出、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強的視覺沖擊力，使消費者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的商標，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應處理好商標使用、商品包裝、裝潢的關系，在商品包裝和裝潢設計中，應當以商標為中心，將商標設計置于顯著位置，同時將商標與商品名稱統(tǒng)一起來。這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務時，對商標產(chǎn)生非常深刻的印象。在這方面，國外一些企業(yè)的做法值得借鑒。以麥當勞為例：麥當勞公司的商標由一個金黃色的拱門形狀的“M”和“McDonald’s”組成，麥當勞商標和“M”標志總是放置于麥當勞快餐店的醒目位置，來往行人遠遠即可看到這一標志。這種將商標置于顯著、醒目位置的做法，既有利于方便消費者“認牌識貨”，又有利于強化商標在消費者心目中的印象，從而有利于促銷?！　?

　　2. 注冊商標使用具有穩(wěn)定性?　　

　　企業(yè)商標信譽的建立凝結了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長期努力艱苦經(jīng)營的結果。保護注冊商標的穩(wěn)定性則是商標信譽價值產(chǎn)生的前提和基礎，企業(yè)只有保護注冊商標使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費者心中的地位，使消費者留下深刻印象。如果隨意更改商標的文字、圖形或者其結合，或者連續(xù)3年停止使用，還會導致商標權被喪失的后果。?　　

　　3. 注冊商標使用的靈活性?　　

　　注冊商標的穩(wěn)定使用并不排除使用上的靈活性。由于市場情況千變?nèi)f化，企業(yè)在不同時期對不同品質(zhì)、不同特點的商品不宜固守于一個使用模式，而應當根據(jù)不同情況靈活運用，以適應市場競爭的需要。關于不同情況下企業(yè)注冊商標的使用策略，將在下面討論。?　　

　　4. 保證商品的質(zhì)量?　　

　　商標信譽的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過商標作媒體傳送給消費者的。一個商標一旦用于某種商品，經(jīng)過長期的反復使用后，會在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好商標的信譽價值也越大，它在市場上的競爭力也越強。企業(yè)使用注冊商標應與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。例如，企業(yè)許可他人使用自己的商標固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關注，則會使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因為被許可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。?　　

　　5. 嚴格依照商標立法的規(guī)定使用注冊商標?　　

　　企業(yè)注冊商標后，依據(jù)我國《商標法》的規(guī)定，有使用的義務。又依照《商標法實施條例》第三條的規(guī)定，商標的使用包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。這一規(guī)定體現(xiàn)了商標使用具有依附性特征。一般地說，商標使用既是商標權人行使權利的體現(xiàn)，也是企業(yè)樹立商標形象、實施商標戰(zhàn)略的基本路徑。由于商標使用是行使商標權，它必須遵循法律的規(guī)定。從我國《商標法》的要求看，企業(yè)使用注冊商標應符合以下要求：（1）按照核定的商品范圍使用，不得擅自擴大商品使用范圍；（2）按照在商標局核準注冊的商標樣式使用，不得隨意更改注冊商標文字、圖形等構成要素；（3）在發(fā)生注冊人名義或地址變更、商標使用許可或轉讓、商標期限屆滿等權利狀況發(fā)生變動時應該及時辦理變更注冊手續(xù)。此外，企業(yè)不得連續(xù)3年內(nèi)不使用自己的注冊商標?！　?

　　這可以說是正確使用商標的應有之意。主要要求是經(jīng)國家商標局核定使用的商標文字、圖形及其組合和核定使用的商品，以及注冊人名字、地址不能隨意改變。　　

　　三、企業(yè)在不同情況下使用注冊商標的策略?　　

　　企業(yè)對自己的商品究竟應采取何種具體的商標策略，應立足于自身的經(jīng)濟技術實力，考慮自己的經(jīng)營方針和目標、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點、競爭對手狀況等多種因素，在此基礎上作出決策?？傮w上，商標與商品是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)應根據(jù)商品與市場的情況，結合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性地確定使用商標的模式。下面對不同情況下企業(yè)注冊商標使用策略及其適用條件作出探討。?　　

　?。ㄒ唬﹤€別商標策略?　　

　　個別商標策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯(lián)合利華公司每推出一個新產(chǎn)品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數(shù)量最多的公司。還如廣東萬寶電器公司在冰箱和抽油煙機上分別使用“萬寶”、“高寶”商標。采用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應不同的目標市場，以利于消費者有針對性地購買商品。個別商標策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標?！　?

　 個別商標策略的實施有其獨創(chuàng)的優(yōu)勢：第一，減少經(jīng)營風險，不會因為個別種類商品質(zhì)量出了問題而牽連全局；第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優(yōu)勝劣汰的機制，避免依賴于總公司的一個商標生存；第三，有利于吸引消費者購買商品，擴大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個別商標，有利于消費者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優(yōu)勢是適合不同目標消費者的不同層次、風格、愛好方面的要求，有利于市場細分，減少了市場風險。但是，個別商標策略也有局限性，例如，由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標，同時也加大了企業(yè)商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業(yè)商號的識別。一般地說，個別商標使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術條件有較大區(qū)別的情況?！　?

　　企業(yè)實施個別商標策略的成功案例很多。下面以美國保潔公司為例簡要說明。　　

　　美國保潔公司是全球500強企業(yè)，近些年打進中國市場后很快占據(jù)了中國日化行業(yè)半壁江山。實施對不同品牌給予個性化定位的個別商標策略是該公司獲得巨大成功的法寶之一。該公司根據(jù)市場細分原則將自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品分為洗發(fā)、護膚、口腔等類別，并分別以個性化的品牌運作為核心開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。以該公司在我國市場的商品為例，公司針對功效、成分不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標，這三種不同品牌分別被賦予不同的個性，其中“潘婷”的個性立足于頭發(fā)的營養(yǎng)保健、“海飛絲”立足于去頭屑、“飄柔”立足于頭發(fā)柔順光滑。公司對洗發(fā)液這類商品使用不同品牌，并有意在功能、包裝和廣告宣傳方面加以區(qū)分，從而使同類產(chǎn)品不同品牌下的產(chǎn)品都有自己的發(fā)展空間和特定的消費者群體，滿足了細分市場的需要。實際上，該公司在其他種類的日化產(chǎn)品上也實行了類似的個性化的、個別商標策略。仍以在中國市場的商品為例，該公司在洗衣粉上使用的商標有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”、“波特”等9種品牌。還如在牙膏上用的是“佳潔仕”，在香皂上用的是“舒膚佳”，在衛(wèi)生貼上用的是“護舒寶”等。可以設想一下，如果該公司對洗發(fā)液不是分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標，而是飄柔、飄柔營養(yǎng)、飄柔去屑之類的延伸產(chǎn)品，就會埋沒洗發(fā)液的品牌個性，我國洗發(fā)護發(fā)市場上就不會有高達50以上的市場占有率?！　?

　　實施個別商標策略應注意以下幾點：一是對同種類但產(chǎn)品特點差異不明顯的產(chǎn)品，一般不宜采用個別商標策略，否則會使消費者對該產(chǎn)品的主導品牌無所適從，從而淡化主導品牌，給企業(yè)造成損失；二是應對企業(yè)的不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產(chǎn)品應給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個性特色與品牌個性特色達到高度統(tǒng)一，以便消費者有針對性地使用商標；三是應對使用在不同商標上的的商品給予準確的市場定位，以便按照市場細分原則進入不同的細分市場，滿足不同消費者的需要。如果不注意以上三點，個別商標策略就會造成嚴重的失誤。我國安徽著名的“沙河王”品牌就曾遭遇過這樣的教訓。下面不妨簡要分析。　　

　　安徽沙河王釀酒集團系國家大型企業(yè)，2000前該公司“沙河王”酒年銷售額4億多元，但到2001年底該公司卻連工資都難以正常支付。公司經(jīng)營急劇滑坡的重要原因就是商標戰(zhàn)略上的重大失策。該公司在1999年下半年開始實施對白酒這種在口味、香型、酒度都難以做實質(zhì)性變化的產(chǎn)品實施多品牌策略，先后開發(fā)了沙河王子、沙河王福酒、沙河王玉酒、沙河王滿堂金、沙河王大拜年、沙河王七匹狼等品牌100余個。公司本意在于以“新”和“異”給消費者留下新鮮感，從而刺激消費者購買。但事實上，該公司沒有發(fā)現(xiàn)在酒類產(chǎn)品使用如此眾多的品牌難以實現(xiàn)品牌個性與產(chǎn)品個性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也沒有認識到“白酒”這種產(chǎn)品對消費者來說很難用不同的商標標注不同的個性，因為無論哪種白酒都屬于差異不大的同類產(chǎn)品。以不同的品牌分散原“沙河王”酒，使消費者對原來的品牌定位發(fā)生了錯覺，最后只好選擇放棄。同時，還有一個問題是該公司對眾多的新商標沒有申請注冊，致使競爭對手大量仿制，魚目混珠，根本無法凸顯公司希望的給消費者留下的“新”和“異”感覺。[1] 慶幸的是，該公司在2002年開始改組，吸取了教訓，企業(yè)經(jīng)過整頓效益明顯回升?！　?

　　（二）統(tǒng)一商標策略?　　

　　統(tǒng)一商標策略又稱為家族商標策略，即企業(yè)以同一種商標推出所有商品的策略。這類企業(yè)既可以是生產(chǎn)單一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，也可以是生產(chǎn)跨行業(yè)的多類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。例如，上海無線電十八廠在其生產(chǎn)的電視機、電話機、微波爐等商品上都使用“飛躍”牌商標。還如美國3M公司的“3M”、日本夏普公司的“夏普”都是統(tǒng)一商標。?　　

　　統(tǒng)一商標或者說家族商標策略的運用有以下優(yōu)點。?　

　　其一，有利于擁有知名度或馳名商標的企業(yè)借助商標信譽推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟，也有利于中小企業(yè)集中財力宣傳商標，提高商標的知名度，爭創(chuàng)馳名商標?！　?

　　國內(nèi)外這方面的成功事例是屢見不鮮的。以國內(nèi)企業(yè)而論，青島海爾集團公司最初以生產(chǎn)電冰箱聞名，后來兼并了一個空調(diào)廠，推出“海爾牌”空調(diào)器，憑借這塊牌子，海爾空調(diào)迅速地占領了國內(nèi)市場，海爾公司這一商標運用策略是十分成功的。又如，江蘇康博集團原來是生產(chǎn)“波司登”羽絨服的廠家，在“波司登”揚名后，該集團便相繼推出了“波司登”牌運動鞋、牛仔褲、襯衫等系列產(chǎn)品。憑借“波斯登”的聲譽，集團以新產(chǎn)品迅速擴大了市場占有率，取得了可觀的經(jīng)濟效益。此外像上?？蹬伤痉椉瘓F公司也是憑借“康派司”統(tǒng)一商標成功實施品牌而延伸的。?　　

　　當然，企業(yè)借統(tǒng)一商標策略實施品牌延伸、擴張，也存在一定風險，并且一定要注意所有品種的商品處于同一質(zhì)量水平上，否則可能會釀成嚴重后果。例如，某自行車廠和其他一些自行車廠組成企業(yè)集團后，由于忽視下屬企業(yè)技術實力和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，把各企業(yè)生產(chǎn)的自行車都冠以自己的著名商標，結果反而砸了自己的牌子。如果集團公司當初針對不同廠家自行車質(zhì)量的不同而實行了個別商標策略，就決不至于砸掉自己的名牌，這是企業(yè)使用商標策略上的一個沉痛教訓。由于統(tǒng)一商標策略與實施商標延伸策略具有緊密聯(lián)系，并且延伸策略也是企業(yè)商標戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。?　　

　　其二，可以節(jié)省商標廣告費用，節(jié)省開發(fā)、維護、管理商標方面的開支，相應地可以在一定程度上降低產(chǎn)品銷售成本，提高產(chǎn)品市場競爭力。?　　

　　其三，有利于消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標的信譽帶動新產(chǎn)品的銷售?！　?

　　其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標，迅速提高企業(yè)的信譽?！　?

　　當然，統(tǒng)一商標策略的運用也有其局限性。例如，統(tǒng)一商標策略有時不利于產(chǎn)品的延伸與擴大，因為如個別產(chǎn)品發(fā)生問題可能會波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場，統(tǒng)一商標難以適應不同目標市場要求。 　　

　　一般地說，聲譽良好的企業(yè)處于上升期時，并對所有商品能有效地進行質(zhì)量控制時，統(tǒng)一商標使用策略比較可取。具體地說，實施統(tǒng)一商標策略應具備以下兩項條件：一是商標應具有相當?shù)氖袌鲂抛u，如系國內(nèi)馳名商標或者是國際馳名商標；二是使用統(tǒng)一商標的商品在質(zhì)量上可靠，不能在質(zhì)量較差的商品上使用之，否則將難以避免“城門失火，淹及池魚”的不良后果。　　

　?。ㄈ┩惍a(chǎn)品使用同一商標策略?　　

　　使用策略可以說介于個別商標策略與家族商標使用策略之間，它可以避免這二者的不足，而吸收這二者的長處。其基本內(nèi)容是企業(yè)在同類商品上使用相同的商標，如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。?　　

　?。ㄋ模┛偵虡伺c產(chǎn)品商標雙重使用策略?　　

　　這一策略的基本內(nèi)容是，企業(yè)在一個產(chǎn)品上使用兩個商標，其中一個是代表企業(yè)信譽、形象的適合于不同類別產(chǎn)品上的總商標，另一個則是專門為某種特定產(chǎn)品設計的產(chǎn)品商標，該商標代表商品的特殊質(zhì)量、特點。使用這一策略，可以借總商標的信譽開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場，同時可以避免家族商標策略運用中因某種商品出現(xiàn)問題而危及“無辜”。具體地說，實行這一策略具有以下優(yōu)點：一是總商標代表了企業(yè)的卓著的信譽、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象，通過在所有產(chǎn)品或服務上標示總商標，可以利用該商標的信譽向消費者推銷產(chǎn)品或服務。同時，也有利于企業(yè)集中有限的財力展開廣告攻勢。二是分商標體現(xiàn)了企業(yè)商標使用的開放性和靈活性，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品注入了活力，也有利于根據(jù)目標消費者的消費偏好提供不同品質(zhì)、類型和特色的產(chǎn)品與服務，有利于滿足不同消費者的需要。三是兩者的結合有利于企業(yè)內(nèi)部不同部門開展競爭，為企業(yè)發(fā)展帶來活力?！　?

　　像日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業(yè)就用這種模式，如豐田公司在不同汽車上分別使用“TOYOTA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等雙重商標。其使用商標的特點是，在豐田公司的所有企業(yè)產(chǎn)品上都使用TOYOTA這一總商標，而在不同特色和不同類型的汽車上再分別使用像 Crown等商標?！?

　?。ㄎ澹┟飘a(chǎn)品商標使用策略?　　

　　名牌產(chǎn)品商標使用上，當然可以根據(jù)不同情況適用上述不同的商標使用策略。名牌產(chǎn)品商標使用策略最關鍵的是要通過名牌商標效用開拓市場，同時維護名牌商標的信譽，嚴防砸牌子的事件發(fā)生。為此，名牌產(chǎn)品企業(yè)可以建立一種副牌商標制度確保這一策略的實現(xiàn)，其主要內(nèi)容是為名牌產(chǎn)品準備副牌商標。在特殊情況下，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)較大問題以至會影響商標信譽時，在產(chǎn)品上以副牌取代名牌商標，以保護名牌商標不受影響。?　　

　?。┢放贫ㄎ徊呗?　　

　　企業(yè)對商標的使用，存在一個品牌定位的問題。而在企業(yè)創(chuàng)設一個商標時，也應對商標產(chǎn)品應有的品質(zhì)標準和其他屬性予以確定，以支持其在市場上的地位。企業(yè)品牌定位包括以下內(nèi)容。?　　

　　1．品牌品質(zhì)的確定?　　

　　品牌品質(zhì)涉及到產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性及其他有價值的屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。企業(yè)品牌品質(zhì)的決策可依市場細分原理確定。?　　

　　2．品牌作用、方向和消費者心理?　　

　　品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業(yè)商標使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)?！　?

　　3．品牌重新定位?　　

　　品牌使用之后隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向，企業(yè)應對品牌態(tài)勢進行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設計配方。為此企業(yè)應當考慮品牌重新定位的收益、風險以及產(chǎn)品轉移可調(diào)整市場的占領情況等原因。　　?

　　品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標或者擁有馳名商標的企業(yè)發(fā)展馳名商標都具有重要意義。以上述第二項內(nèi)容為例，非可樂型飲料的市場地位就是一個成功的例子：軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類，但這種分類在消費者心中并無重要意義。美國“七喜”公司是專門生產(chǎn)非可樂型飲料的廠商。它通過在消費者中強化飲料這種區(qū)分方法，聲稱自己是專業(yè)生產(chǎn)非可樂型飲料的廠家，最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場的領導地位。我國海爾公司樹立商標獨特個性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，其產(chǎn)品已具有數(shù)十個系列、上萬個品種。實施正確的品牌定位策略對于如此龐大的產(chǎn)品家族意義顯然十分重大，否則很容易出現(xiàn)淡化公司整體形象從而削弱公司市場競爭力的后果。為此，公司將集團品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標）、行銷牌（產(chǎn)品行銷商標）和產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）三個層次。這種以“Haier海爾”總商標統(tǒng)領，立足于產(chǎn)品細分市場戰(zhàn)略，展示海爾產(chǎn)品獨特個性的品牌定位策略，極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力，為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻。　　

　?。ㄆ撸┦褂娩N售商標策略?　　

　　企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進入消費環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進行“品牌推出人”決策時，可考慮以下幾種情況：使用自己的商標；將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商標，銷售商標利用自己的銷售商標銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標，另一部分授予銷售商標，銷售商標用自己的商標推銷產(chǎn)品。?　　

　　就我國絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標。但從國際上看，制造商標在市場中的統(tǒng)治地位正受到銷售商標的巨大挑戰(zhàn)。例如，Sears公司是美國最大的零售商公司，它在1979年開發(fā)了首次以自己名字命名的輪胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的銷售商標出售。它這一成功的做法受到越來越多中間商的推崇。對于許多小企業(yè)而言，它們也愿意主動放棄自己的品牌所有權，采用中間商的銷售商標，以利用中間商的商標信譽推銷自己的產(chǎn)品，待自己實力強大后再“自立門戶”，并聲稱自己是某著名中間商的名牌商品供應者。因此，使用銷售商標也是企業(yè)在一定條件下推出品牌的策略?！?

　　從消費者心理的角度看，當代消費者在重視制造商信譽的同時，也十分重視銷售商的信譽。有些消費者愿意到信譽度高的商店購物，甚至不問商品是哪個廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費者心目中只要是從華聯(lián)超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標出售商品，而不愿意用制造商的商標。其實，這也正是商業(yè)企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對于制造廠家來說，當然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個對自己不熟悉的新市場上推銷產(chǎn)品，或者在市場上本企業(yè)的商譽遠不如銷售商的商譽，那么使用銷售商標更易打開銷路，因為這樣可以充分利用銷售商在消費者中長期形成的信譽。當本企業(yè)產(chǎn)品已為市場接受時則可以轉而使用自己的制造商標，或者制造商標與銷售商標同時使用。這種形式在我國對外貿(mào)易中更具有現(xiàn)實意義，例如，我國的出口商品在國外消費者中信譽度較低，可以先使用外商的銷售商標，待商品普遍取得顧客信任后再轉而使用自己的制造商標，這樣就可以逐步樹立自己商標的信譽。?　

　　（八）新產(chǎn)品商標使用策略?　　

　　開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝是企業(yè)技術創(chuàng)新的結果。新產(chǎn)品可以憑借專利控制生產(chǎn)、加工，以商標開拓、占領市場，雙管齊下就能獲得更好效益。作為一種策略，新產(chǎn)品使用商標時有以下幾種決策：?　　

　　1．仍使用企業(yè)原有的商標，以利于商標信譽開拓市場?　　

　　2．使用全新商標，實行商標驟變策略?　　

　　有時原產(chǎn)品因為質(zhì)量、工藝不佳而造成形象不佳，同類新產(chǎn)品開發(fā)后如果仍沿用原有商標，會使舊商標對新產(chǎn)品的銷售和形象造成不利影響，這時就有必要啟用全新的商標。采用新商標后，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，原有商標隨著老產(chǎn)品的停止生產(chǎn)而消失，新的商標則隨著新產(chǎn)品的開發(fā)、市場化而逐漸贏得消費者信任。這一策略更適用于品種、式樣更新快，人們偏愛奇、新、美的產(chǎn)品?！　?

　　3．使用與企業(yè)原來商標相聯(lián)系的商標　　

　　這一策略與第一種相比，其優(yōu)點主要是分散經(jīng)營風險，減少了新產(chǎn)品可能對原有產(chǎn)品帶來的不利影響。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時也可以考慮。?　　

　?。ň牛┥虡耸褂迷S可策略　　

　　商標使用許可是指注冊商標人將其注冊商標通過簽訂使用許可合同，允許被許可人在一定的條件下使用其注冊商標，被許可人獲得商標使用權的一種法律行為。商標使用許可是國際上通行的一種制度，也是無論是作為許可人還是被許可人的企業(yè)使用商標的一種重要策略，是企業(yè)利用商標開拓市場的重要策略。這一策略已被許多成功的企業(yè)所采用。例如，“可口可樂”商標創(chuàng)立100多年以來，公司通過在全球設立的子公司、分公司、經(jīng)銷公司、分廠、分裝車間等活動，使其成為風靡全球的主導型飲料，并使“可口可樂”商標成為全球價值最高的無形資產(chǎn)之一。其使用的最重要的戰(zhàn)略手段就是商標使用許可以及與之相關的全面的質(zhì)量監(jiān)控?！　?

　　【注釋】

　　[1] 參看鐘春雷：《沙河王商標戰(zhàn)略的失誤》，《中華商標》2002年第5期。　

文章標簽:  企業(yè)商標