商標(biāo)為什么有好壞之分？

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-28 07:00:00　　瀏覽：3479

世界上的好事大概有兩種：一種是看上去很好，另一種是真的很好。我們就從商標(biāo)注冊(cè)這個(gè)方面，對(duì)于看上去很好或者是真的很好的商標(biāo)作一個(gè)淺層次的粗略討論。也算是給企業(yè)、商標(biāo)使用者提個(gè)醒，從商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)開始，對(duì)自己可能沿用百年的商標(biāo)做一個(gè)最初的籌劃和安排。

就“徐福記”與“于福記”這個(gè)事情而言，本質(zhì)上講就是兩者是否構(gòu)成商標(biāo)近似的問題，并不復(fù)雜，但其中蘊(yùn)涵的顯著性較差的商標(biāo)其使用和保護(hù)以及品牌打造方面的問題，卻是很值得深入探討的。

首先說，目前我國(guó)存在和新生著很多顯著性比較差的商標(biāo)，大概主要包括兩類：一類是直接使用了通用名稱或者近乎于通用名稱為主體的商標(biāo)，諸如：“竹葉青”、“好醫(yī)生”、“佳醫(yī)生”、“廖記棒棒雞”，在茶葉類別商品上還注冊(cè)有“春茶”、“春茶堂”等等；另一類是包含姓氏的商標(biāo)，諸如：“徐福記”、“于福記”、“張氏”、“王氏”、“白家”、“黃家”等等?？瓷先ズ芎茫砸詾楹?jiǎn)單易記、有一定含義，可能還很有點(diǎn)老字號(hào)的味道，比較貼近消費(fèi)者，市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)更容易形成等。其實(shí)呢，好像并沒有想象的那么好。

我國(guó)《商標(biāo)法》第九條規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”。因?yàn)樯鲜鰞深惿虡?biāo)還是具有一定顯著性的，也未侵犯他人的合法權(quán)利，所以國(guó)家商標(biāo)局予以核準(zhǔn)注冊(cè)，使他們?nèi)〉昧松虡?biāo)權(quán)利。上面說的這些商標(biāo)，看起來很好，但從商標(biāo)法這個(gè)角度講，其存在有商標(biāo)專用權(quán)缺失、不完全的問題，在實(shí)際使用過程中，商標(biāo)保護(hù)難以實(shí)現(xiàn)，更不利于品牌的打造。

說到這里，不得不對(duì)“商標(biāo)專用權(quán)”作一個(gè)簡(jiǎn)要的說明：商標(biāo)專用權(quán)，是依主體（自然人或法人等）申請(qǐng)，國(guó)家行政機(jī)構(gòu)依據(jù)法律規(guī)定進(jìn)行行政審批授予給主體的作為商業(yè)標(biāo)記的專有權(quán)利，其核心是排他的專門使用權(quán)，就是只有自己能用，別人不可以使用的權(quán)利；更包括近似的保護(hù)。那么，顯著性較差的商標(biāo)無法完整地排他地?fù)碛猩虡?biāo)專用權(quán)，也就是說，這些商標(biāo)無法抑制、抵御別人的正常使用（相同或近似），如上所說的“佳醫(yī)生”之于“好醫(yī)生”、“于福記”之于“徐福記”等--即使字形相近、意思相同或近似等等也無可奈何。

申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的目的，從根本上講就是為了取得商標(biāo)專用權(quán)，以標(biāo)記自己的商品或者服務(wù)，從而與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開來，并且作為品牌使用、宣傳并受法律保護(hù)。任何人未經(jīng)授權(quán)在相同或者類似商品或者服務(wù)上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的行為，都構(gòu)成侵權(quán)，將會(huì)被依法禁止使用并要承擔(dān)相應(yīng)不利后果的。

其次，我們一聽“竹葉青”這個(gè)詞匯，似乎就會(huì)聯(lián)想到是一種像龍井、鐵觀音、碧螺春等一樣的茶葉品類名稱，有著悠久的歷史文化底蘊(yùn)等等。雖然“竹葉青”這三個(gè)字目前被四川省峨眉某茶業(yè)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，并且進(jìn)行了大量的宣傳以圖強(qiáng)化其顯著性，但仍然無法抵御其他“竹葉青茶”生產(chǎn)企業(yè)和其他有關(guān)企業(yè)在企業(yè)字號(hào)名稱（如：竹葉青美容集團(tuán)有限公司、海南省竹葉青有限公司等）、產(chǎn)品名稱（如：某某牌竹葉青茶）、產(chǎn)品包裝等上面的使用?！昂冕t(yī)生”商標(biāo)也是相同的道理，如宣傳：成都某醫(yī)院都是“好醫(yī)生”，如何？“佳醫(yī)生”大藥房，如何？等等諸如此類多了，無法“打假”“維權(quán)”，因?yàn)樽约焊揪蜎]有那個(gè)權(quán)利--完整的商標(biāo)專用權(quán)。那么，所謂的“打假”、“維權(quán)”都是自己假想的。筆者對(duì)“佳醫(yī)生”、“高醫(yī)生”等等作近似查詢就有403個(gè)；另據(jù)筆者了解，“好醫(yī)生”商標(biāo)擁有者就曾經(jīng)對(duì)各種“醫(yī)生”商標(biāo)注冊(cè)提出過異議，均以異議無效告終。即使是從一般的情理上講，如果除“好醫(yī)生”商標(biāo)擁有者以外，任何醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)都不能夠使用“好醫(yī)生”字樣，這是令人無法想象和不可能實(shí)現(xiàn)的。

從商標(biāo)審查的角度看，“徐福記”與“于福記”相比，“記”是店鋪號(hào)名，不具有顯著性，而“姓氏+福記”這種組合的商標(biāo)，僅在43類餐飲住宿服務(wù)項(xiàng)目上注冊(cè)成功的商標(biāo)目前也有超過40個(gè)，它們的同時(shí)并存也能證明“福記”不具有顯著性。如此說來，“徐福記”與“于福記”甚至包括“包福記”、“蔡福記”、“柴福記”、“戴福記”、“丁福記”、“杜福記”、“馮福記”、“高福記”、“郭福記”等商標(biāo)能夠同時(shí)并存而不構(gòu)成近似的顯著差別就在于商標(biāo)所包含的姓氏不同。但是，十三億中國(guó)人，常見姓氏只有幾百之?dāng)?shù)，任何人想要獨(dú)占這些姓氏而不讓他人使用都是不可能的，也就是說，包含姓氏商標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)人雖然擁有商標(biāo)權(quán)利，但實(shí)際上并不能真正享有商標(biāo)專用權(quán)，也不可能禁止他人在企業(yè)或店鋪的字號(hào)（如：曹記）、名稱（如：四川高福記食品有限公司）、產(chǎn)品名稱（如：曹記牛肉）、產(chǎn)品包裝等上面除作為商標(biāo)以外的其他形式的使用。

這些都是商標(biāo)專用權(quán)缺失的表現(xiàn)，或者應(yīng)該反過來說：正是由于其商標(biāo)專用權(quán)的缺失造成了他們的商標(biāo)在實(shí)際使用的過程中難于有效保護(hù)自己和打擊侵權(quán)，無法遏制大量出現(xiàn)的“搭便車”行為，同時(shí)其品牌的宣傳和塑造過程中花費(fèi)巨大代價(jià)強(qiáng)化商標(biāo)的顯著性，始終難以取得理想效果，難以使消費(fèi)者將其商品或者服務(wù)與他人區(qū)別開。

第三，那么，什么樣的商標(biāo)才是真正的好商標(biāo)呢？一般說來，好的商標(biāo)顯著性強(qiáng)、專用權(quán)完整，便于保護(hù)和品牌打造。那些真的很好的商標(biāo)，諸如：“全聚德”、“海爾”、“格力”等等，顯著性極強(qiáng)，除非冒“侵權(quán)”大風(fēng)險(xiǎn)，他人無法以任何形式搭其便車。如果有人為自己的企業(yè)或者店鋪起名“天津全聚德餐飲有限公司”或者“王記全聚德”，稱呼自己的產(chǎn)品為“全聚德烤鴨”、“全聚德牛肉”、“王記全聚德牛肉”，產(chǎn)品包裝上使用“全聚德”字樣，使用廣告宣傳語“百年老王記 美味全聚德”，等等這些，一定是侵權(quán)的，必然會(huì)落入法律的規(guī)范，都會(huì)被依法禁止并要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。“海爾”、“格力”等，也是這樣的。

我們認(rèn)為，具有獨(dú)特的顯著性，能夠使消費(fèi)者輕易將其商品或者服務(wù)與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開，并且能夠在CIS系統(tǒng)（corporate identity system的縮寫，即"企業(yè)的統(tǒng)一化的形象識(shí)別系統(tǒng)"）所涵蓋的企業(yè)的理念識(shí)別（mind identity簡(jiǎn)稱mi）、企業(yè)行為識(shí)別（behavior identity,簡(jiǎn)稱bi）、企業(yè)視覺識(shí)別（visual identity, 簡(jiǎn)稱vi）、企業(yè)聽覺識(shí)別（audio identity，簡(jiǎn)稱ai）和企業(yè)環(huán)境識(shí)別 （environmental identity，簡(jiǎn)稱ei）五個(gè)方面都能夠形成完整的保護(hù)，并與企業(yè)字號(hào)、產(chǎn)品包裝、廣告語、專利版權(quán)等共同形成獨(dú)特和唯一的品牌形象才是真正的好商標(biāo)。

總的來說，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)行為本身就是請(qǐng)求并獲得法律的保護(hù)。法律能夠保護(hù)什么呢？就是商標(biāo)專用權(quán)。那么，一般說來一件好的商標(biāo)最核心的就是商標(biāo)專用權(quán)完整，這是商標(biāo)設(shè)計(jì)第一應(yīng)當(dāng)考慮的，其次，才是我們商業(yè)的、市場(chǎng)的、傳播等方面的考慮與設(shè)計(jì)。一件專用權(quán)完整的商標(biāo)，自己使用會(huì)很穩(wěn)定，不容易被他人故意“近似”，“打假”、“維權(quán)”準(zhǔn)確、清楚。同時(shí)，在著力打造以其商標(biāo)名稱、標(biāo)記為主體的企業(yè)品牌的時(shí)候，更能夠突出其特色，更便于保護(hù)，更容易防止他人的“搭便車”行為；更重要的是便于將企業(yè)的全部資源整合在統(tǒng)一的品牌下，以期實(shí)現(xiàn)以企業(yè)主商標(biāo)為標(biāo)記的企業(yè)品牌的更高價(jià)值。

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