飯店品牌是什么

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-30 04:34:00　　瀏覽：3619

飯店品牌是一個(gè)綜合的概念，既有表現(xiàn)品牌形式的要素，也有表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素，但是能看得見(jiàn)、摸得著、感受得到。店名、店標(biāo)、牌匾、門(mén)面、裝修、裝飾、客房、菜點(diǎn)、員工等要素。這些要素給消費(fèi)者以感官上的刺激，留下好與壞的印象，這種印象影響著消費(fèi)者的選擇與對(duì)酒店品牌的“忠誠(chéng)度”。

酒店的客房、設(shè)備設(shè)施、菜點(diǎn)、就餐環(huán)境和服務(wù)是酒店品牌的物質(zhì)載體，名稱(chēng)是酒店品牌的形象符號(hào)，商標(biāo)是酒店品牌的法律界定。

只有當(dāng)一個(gè)名稱(chēng)與酒店所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)等建立起了聯(lián)系，并產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，該名稱(chēng)對(duì)酒店才有速記作用，才形成酒店的品牌，才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)、重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和社會(huì)影響力，能提升酒店的價(jià)值，具有增值效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)品牌享有相當(dāng)知名度的時(shí)候就成為名牌，其結(jié)果是市場(chǎng)向名牌集中，消費(fèi)者向名牌靠攏，利潤(rùn)向名牌集中，資本向名牌集聚，從而提高了酒店自身的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利水平。

在飯店市場(chǎng)上，企業(yè)依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。聞名世界的假日、希爾頓、雅高、巴斯等是早已為人們所熟知的洋品牌，國(guó)內(nèi)近年來(lái)也涌現(xiàn)出一大批地方性的乃至影響全國(guó)的酒店品牌，如上海錦江、香格里拉、北京王府、經(jīng)濟(jì)型如家等。

一、構(gòu)成飯店品牌的要素

飯店品牌是一個(gè)綜合的概念，既有表現(xiàn)品牌形式的要素，也有表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素，表現(xiàn)品牌形式的要素是能夠物質(zhì)化、數(shù)量化、具有明顯衡量尺度，而表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素，雖然不能物質(zhì)化和數(shù)量化，但是能看得見(jiàn)、摸得著、感受得到。

1、構(gòu)成酒店品牌的有形要素

店名、店標(biāo)、牌匾、門(mén)面、裝修、裝飾、客房、菜點(diǎn)、員工等要素。這些要素給消費(fèi)者以感官上的刺激，留下好與壞的印象，這種印象影響著消費(fèi)者的選擇與對(duì)酒店品牌的“忠誠(chéng)度”。

有形要素是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)。

2、構(gòu)成酒店品牌的無(wú)形要素

商譽(yù)(美譽(yù)度)、服務(wù)。

商譽(yù)是指一個(gè)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，往往通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn)。商譽(yù)是一個(gè)酒店的經(jīng)營(yíng)管理水平、人員素質(zhì)、菜點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)水平、知名度、可信度、聲譽(yù)、在同行中所處的地位、影響力的綜合體現(xiàn)。

商譽(yù)是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)性，能影響企業(yè)的收益率，可能帶來(lái)超額利潤(rùn)，同時(shí)具有依附性，必須依附于特定的經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)企業(yè)的整體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作才能體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

服務(wù)是酒店的助銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售菜肴的目的。所以，這種助銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量涉及到酒店的銷(xiāo)售水平。

商譽(yù)、服務(wù)是構(gòu)成酒店品牌的核心。

二、飯店品牌的定位

飯店品牌設(shè)計(jì)主要解決飯店的品牌定位，即樹(shù)立一個(gè)什么樣的酒店品牌形象，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者某個(gè)層面上的需求，使自己的品牌與其它企業(yè)的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

酒店的品牌定位不是針對(duì)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)(預(yù)期顧客)要做的事，是酒店要在預(yù)期顧客的頭腦中對(duì)酒店和產(chǎn)品所形成的印象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)與傳播。

通過(guò)酒店品牌的定位，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰、簡(jiǎn)潔的利益、價(jià)值和個(gè)性。

飯店企業(yè)的品牌定位是一個(gè)立體的全方位的，要從市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)和飯店自身等方面來(lái)思考。

在品牌定位時(shí)，首先要研究竟?fàn)帒B(tài)勢(shì)和酒店環(huán)境，還要確定顧客對(duì)呈現(xiàn)在他們面前的酒店產(chǎn)品的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最重要的，這些利益對(duì)不同的顧客群具有何等的重要性。如果顧客需求在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對(duì)形成細(xì)分市場(chǎng)十分重要。接下來(lái)，要確定與酒店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的其他品牌和酒店自身在重要屬性上的表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)在不同的指標(biāo)下各品牌所處 的市場(chǎng)地位。然后，用同樣的指標(biāo)確認(rèn)顧客的要求，找到顧客認(rèn)為理想的品牌的各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值。顧客要求的差異將有助于形成基于不同消費(fèi)偏好的細(xì)分市場(chǎng)。最后將上面所有因素組合起來(lái)，選擇目標(biāo)顧客和差異優(yōu)勢(shì)，實(shí)施定位。

三、飯店品牌的內(nèi)涵建設(shè)

在品牌建設(shè)方面，營(yíng)業(yè)中的飯店重要應(yīng)注重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)或品牌的重塑。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)

飯店品牌的核心是產(chǎn)品與服務(wù)，設(shè)備設(shè)施是飯店產(chǎn)品的一部分，是最基本的產(chǎn)品。環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)酒店的格調(diào)、品味與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相適應(yīng)。

2、品牌文化建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求層次從單純的基本生活需求轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品內(nèi)涵，即對(duì)其內(nèi)在文化的認(rèn)可，品牌形象中的民族文化、現(xiàn)代文明、時(shí)尚推崇等正是消費(fèi)者現(xiàn)階段所追求的一種商品品質(zhì)。品牌價(jià)值創(chuàng)造技巧可以概括為：透過(guò)品牌的文化力去贏得市場(chǎng)。品牌文化力就是結(jié)晶在品脾中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究得出結(jié)論是：名牌的背后是文化，一位美國(guó)報(bào)紙編輯說(shuō)：“可口可樂(lè)代表著美國(guó)所有的精華，喝一瓶可口可樂(lè)就等于把這些美國(guó)精神灌注體內(nèi)，可樂(lè)瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)”。因此，可口可樂(lè)是文化的象征。

3、服務(wù)設(shè)計(jì)

首先是服務(wù)流程的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是員工隊(duì)伍建設(shè)。目標(biāo)是消費(fèi)無(wú)障礙、快捷。

核心是員工的素質(zhì)。

由于人的不同，以及同一個(gè)人在不同時(shí)間不同地點(diǎn)水平發(fā)揮的不同，服務(wù)是不可能被精確控制的。確實(shí)，不論我們采取何種解決辦法，總會(huì)有例外情況。一個(gè)高度熱情和有自主權(quán)的人幾乎肯定會(huì)提供他力所能及的最好的服務(wù)，但我們?cè)绞窍霃?qiáng)制地進(jìn)行控制和標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)員就越?jīng)]有自主權(quán)，這種自主權(quán)和控制間的矛盾看來(lái)是回避不了的。

4、菜點(diǎn)設(shè)計(jì)

菜點(diǎn)是酒店的主要產(chǎn)品，是品牌定位的基礎(chǔ)。菜點(diǎn)設(shè)計(jì)僅靠廚師長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)是不夠的，要有意識(shí)、有方法的重新設(shè)計(jì)。一個(gè)菜肴的設(shè)計(jì)不外乎是菜肴的屬性，具體是原料、烹調(diào)方法、味道、裝盤(pán)?，F(xiàn)在菜點(diǎn)發(fā)展的趨勢(shì)是將菜點(diǎn)變成藝術(shù)品。所以在菜肴設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

(1)掌握傳統(tǒng)菜點(diǎn)的精髓

(2)加入時(shí)尚元素

(3)突出菜點(diǎn)的味覺(jué)屬性、觸覺(jué)屬性、視覺(jué)屬性，將菜點(diǎn)變成藝術(shù)品。

四、飯店品牌的管理

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的管理者要通過(guò)品牌化的管理，提審品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌資產(chǎn)積累的效力，防止品牌形象受損。

1、品牌的延伸

所謂品牌延伸，實(shí)際上是利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的影響推出新產(chǎn)品，以期達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額的目的。

這里所講的品牌延伸是指餐飲企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中的延伸，其方法有以下幾種：特許經(jīng)營(yíng) 管理合同 兼并 收購(gòu) 聯(lián)盟。

2、品牌的維護(hù)

品牌的法律保護(hù)

(1)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)使用人對(duì)其商標(biāo)依法享有的權(quán)利。商標(biāo)權(quán)包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨(dú)占使用權(quán)是核心權(quán)能。商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，商標(biāo)權(quán)人對(duì)其注冊(cè)的商標(biāo)享有所有權(quán)，即享有排他的支配權(quán)，可以被繼承、轉(zhuǎn)讓、獨(dú)占使用，可以質(zhì)押或許可他人使用，并通過(guò)商標(biāo)權(quán)的利用獲得利益。飯店商標(biāo)要獲得法律的保護(hù)，必須進(jìn)行注冊(cè)。商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)保護(hù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。品牌法律保護(hù)的原則;

一是先期注冊(cè)原則，即在飯店籌建期間或新產(chǎn)品生產(chǎn)前就應(yīng)申請(qǐng)注冊(cè)。

二是寬類(lèi)別注冊(cè)原則，即飯店在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，不應(yīng)僅在某一類(lèi)或某一種商品上注冊(cè)，而應(yīng)同時(shí)在很多類(lèi)商品上注冊(cè)。

三是防御注冊(cè)原則，即在同一商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)中申請(qǐng)注冊(cè)除正商標(biāo)以外的多個(gè)近似商標(biāo) (又稱(chēng)“聯(lián)合注冊(cè)”)，防止他人利用自己的商標(biāo)，規(guī)避法律謀取不正當(dāng)利益，損害飯店形象。

(2)珍惜商標(biāo)權(quán)。

第一，注冊(cè)商標(biāo)具有時(shí)間性，僅在法定的續(xù)存期內(nèi)有效，受法律保護(hù)，一旦有效期屆滿(mǎn)，就會(huì)喪失商標(biāo)權(quán)，不再受法律保 護(hù)。囚此，飯店應(yīng)在商標(biāo)有效期滿(mǎn)前進(jìn)行續(xù)展。第二，定期查閱商標(biāo)公告，及時(shí)提出異議。一旦發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，就應(yīng)及時(shí)提出異議，收集相關(guān)的證據(jù)，最大限度地保護(hù)自己的合法權(quán)益。第三，商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移或變更商標(biāo)的，要登記注冊(cè)。第四，飯店在轉(zhuǎn)制時(shí)也會(huì)遇到商標(biāo)歸屬問(wèn)題。

(3) 保護(hù)商業(yè)秘密。商業(yè)秘密最顯著的特征是秘密性和經(jīng)濟(jì)性，保護(hù)商業(yè)秘密能為其所有者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和保持長(zhǎng)期的壟斷地位。因此，保護(hù)商業(yè)秘密是品牌保護(hù)的一個(gè)重要方面。

(4 )注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)。域名是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一瘃飯店與外部社會(huì)交流的身份證，它不但是飯店的網(wǎng)上名稱(chēng)、網(wǎng)上商標(biāo)，也是顧客與飯店雙向交流的高速路入口。注冊(cè)域名是飯店進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界開(kāi)展網(wǎng)上預(yù)訂、銷(xiāo)售的第一步。

3、實(shí)施產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)。品牌的美譽(yù)度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，飯店要始終保持特色鮮明的形象，就必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

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