商標(biāo)品牌與特許經(jīng)營(yíng)

來源：中華商標(biāo)協(xié)會(huì)    發(fā)布時(shí)間：2016-04-11 03:15:00　　瀏覽：1653

導(dǎo)讀

特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上被稱作第三次商業(yè)革命，同時(shí)也是20世紀(jì)最成功的商業(yè)模式，是品牌擴(kuò)張的利器。

編者按：2016年3月中華商標(biāo)協(xié)會(huì)在廈門舉辦了“企業(yè)品牌管理高級(jí)人才培訓(xùn)班”，超凡股份陳劍老師在培訓(xùn)班上做了課程演講。

一、何謂特許經(jīng)營(yíng)

1、特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上被稱作第三次商業(yè)革命，同時(shí)也是20世紀(jì)最成功的商業(yè)模式，是品牌擴(kuò)張的利器。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第三條：特許經(jīng)營(yíng)，是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)(特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者(被特許人)使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這里實(shí)際上可以提煉出三個(gè)關(guān)鍵詞，“契約關(guān)系”，“經(jīng)營(yíng)資源、資源模式”，“成熟可復(fù)制”。

首先是契約關(guān)系，特許經(jīng)營(yíng)是特許人將其所擁有的特許經(jīng)營(yíng)資源(包括注冊(cè)商標(biāo)，專利等)以合同形式許可授權(quán)給被特許人進(jìn)行使用，這里的許可授權(quán)關(guān)系實(shí)際上就在特許人和被特許人之間建立了一種契約關(guān)系;

其次，經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)模式，和企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)最為相關(guān)，不僅包括商標(biāo)、專利等，還包括一些經(jīng)營(yíng)模式，甚至是經(jīng)營(yíng)訣竅;第三，成熟可復(fù)制，貫穿于整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，如果沒有一套成熟可復(fù)制的商業(yè)模式，那么整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系就失去了生存的土壤。例如，在電影《泰囧》里，徐崢和王寶強(qiáng)有這樣一段對(duì)話：

當(dāng)王寶強(qiáng)告訴徐崢?biāo)屣炛谱鞯呐浞绞?#8220;所有煎餅必須我親自做”的時(shí)候，徐崢迅速打消了購(gòu)買煎餅制作配方的念頭。我們從特許經(jīng)營(yíng)層面解讀，徐崢想把王寶強(qiáng)的煎餅店按特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，但聽了王寶強(qiáng)關(guān)于制作“配方”的介紹后，他意識(shí)到這個(gè)項(xiàng)目本身缺乏可復(fù)制的基礎(chǔ)，如要接入特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式當(dāng)然也就缺乏生存的土壤。

2、類型：根據(jù)特許權(quán)的內(nèi)容不同，大致可分為：

A、生產(chǎn)型特許經(jīng)營(yíng)

B、商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)

C、經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)

整體來看，隨著特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的發(fā)展，各種特許經(jīng)營(yíng)類型的界限變得越來越模糊，特別是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了眾多的交叉和融合(本質(zhì)上是商標(biāo)許可+經(jīng)營(yíng)模式許可的融合)。

二、商標(biāo)品牌與特許經(jīng)營(yíng)有什么關(guān)系

1、有“牌”無“市”，品牌競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣

品牌不是用于自我欣賞，其根本意義在于保護(hù)和傳播，以利用品牌優(yōu)勢(shì)去整合社會(huì)資源，創(chuàng)造企業(yè)效益，形成品牌優(yōu)勢(shì)與企業(yè)效益的良性循環(huán)。

2、有“市”無“牌”，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)前景堪憂

(1)選準(zhǔn)了商業(yè)模式，但是缺乏對(duì)于核心品牌資源的有力、合理保護(hù)

(2)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)將缺乏健康、穩(wěn)定的支持，前景堪憂

三、如何在特許經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行商標(biāo)品牌保護(hù)

“商標(biāo)”作為特許經(jīng)營(yíng)體系中許可使用的主要對(duì)象，與契約雙方的利益都息息相關(guān)，特許經(jīng)營(yíng)模式的良性發(fā)展離不開商標(biāo)品牌保護(hù)體系全過程的完善。

1、強(qiáng)化商標(biāo)品牌保護(hù)意識(shí)，杜絕“重市場(chǎng)輕保護(hù)”。

首先，區(qū)分不同特許經(jīng)營(yíng)體系最重要的識(shí)別標(biāo)志;其次，區(qū)分特許經(jīng)營(yíng)體系最重要的商譽(yù)載體，防止被特許人脫離特許經(jīng)營(yíng)體系的重要保障，以達(dá)維護(hù)特許經(jīng)營(yíng)體系穩(wěn)定，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、重視商標(biāo)品牌的事前評(píng)估、事中保護(hù)、事后維護(hù)

事前評(píng)估：從市場(chǎng)識(shí)別及保護(hù)可行性角度入手。商標(biāo)特點(diǎn)是顯著、簡(jiǎn)明、易記;確定備選方案、引入專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)參與評(píng)估建議;考察商品品牌與企業(yè)字號(hào)是否一致;未注冊(cè)商標(biāo)能否作為特許經(jīng)營(yíng)資源問題。

事中保護(hù)：特許商標(biāo)使用主體多、覆蓋范圍廣、管理難度大，較普通商標(biāo)遭遇侵權(quán)的概率更高，采用多方案并行，劃分核心類別及可能的衍生類別，采取防御性保護(hù)。

事后維護(hù)：合法規(guī)范使用商標(biāo)，第三人的無效、撤銷，如“上島咖啡”侵犯著作權(quán)一案;商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)的維系與拓展，如續(xù)展、二次注冊(cè)。

3、市場(chǎng)運(yùn)用中，監(jiān)督被特許人規(guī)范使用，累積品牌商譽(yù)

通過被特許人的市場(chǎng)覆蓋累積品牌價(jià)值才是最長(zhǎng)久的利益對(duì)被特許人而言，既是權(quán)利，也是義務(wù)，切記“丟了西瓜，撿了芝麻”。

4、完善商標(biāo)許可備案、特許經(jīng)營(yíng)備案，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。

(商標(biāo)許可備案：《商標(biāo)法》第四十三條;特許經(jīng)營(yíng)備案：《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第八條)

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)品牌