全興大曲客遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)還好嗎？

來(lái)源：m.rvmg.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-04-04 01:56:00　　瀏覽：2734

今年5月1日起，新《商標(biāo)法》即將實(shí)施，本來(lái)是為更好地管理商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，但沒(méi)想到卻引發(fā)了一些企業(yè)過(guò)渡期的煩惱。3日，金融投資報(bào)記者從相關(guān)渠道了解到，新《商標(biāo)法》實(shí)施后，“馳名商標(biāo)”將不得再使用于商品包裝及宣傳上。而這對(duì)于那些像全興大曲一樣依靠“馳名商標(biāo)”而銷售的白酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)壞消息。

輝煌前身：連續(xù)三年銷量突破12億

對(duì)于每一個(gè)老成都人來(lái)說(shuō)，全興大曲和其曾經(jīng)代表的全興足球隊(duì)，是記憶中不可抹去的記憶。

全興大曲在1989年以前屬于四川成都酒廠的一個(gè)白酒品牌。國(guó)營(yíng)成都酒廠成立于1951年。而成都酒廠當(dāng)時(shí)的品牌主要以全興大曲和成都大曲為主。

1963年，在政府第二屆“名酒”評(píng)比中，全興大曲白酒品牌入圍八大名酒，自此，全興大曲品牌成為國(guó)營(yíng)成都酒廠的核心品牌;在1984年的第四屆“名酒”評(píng)比中，全興大曲再度入圍，成為十三大名酒之一，加強(qiáng)了全興大曲名酒品牌的市場(chǎng)地位。

1989年，成都酒廠抓住時(shí)機(jī)，以成名核心品牌全興大曲中的核心品牌“全興”為核心，將成都酒廠更名為四川成都全興酒廠。1997年9月，重組成立了四川成都全興集團(tuán)有限公司。同月，全興集團(tuán)以“四川全興股份有限公司”的名義成功上市，股票簡(jiǎn)稱為“全興股份”。自此，全興酒業(yè)以名牌為過(guò)硬的平臺(tái)，以資本為后盾，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以四平八穩(wěn)的姿態(tài)屹立于十大強(qiáng)勢(shì)品牌之列。

1997年，是白酒廣告轟炸手段造就強(qiáng)勢(shì)品牌驟然崩塌的一年。但正是在這種混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，全興股份借助“全興大曲”名牌的強(qiáng)大拉大和堅(jiān)強(qiáng)的資本后盾，通過(guò)上市企業(yè)規(guī)范的市場(chǎng)操作，將“品全興萬(wàn)事興”的名酒“興”文化叫響了大江南北，也給當(dāng)時(shí)的全興股份也帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的牛市業(yè)績(jī)：三年中，不僅銷量年年突破12億大關(guān)，而且也是利稅最高的三年。

家道中落：擠出利稅十強(qiáng)遠(yuǎn)嫁上海

2000年8月，全興集團(tuán)推出了高端白酒品牌水井坊，本意是進(jìn)行雙品牌戰(zhàn)略。然而，“水井坊創(chuàng)立后，品牌推廣、策劃、資金等資源全部注入了水井坊，等到水井坊被剝離出來(lái)，全興就只剩下一個(gè)空殼。在過(guò)去白酒的黃金十年里，全興就是被‘雪藏’的，雖然是八大名酒之一，但如今已被掏空。

2000年，買斷經(jīng)營(yíng)和OEM品牌開(kāi)始全面活躍于白酒市場(chǎng)，2001年和2002年發(fā)展到頂峰。而作為大型上市公司的全興股份，當(dāng)然不可能擁有這樣的靈活度，可又沒(méi)能成功地把握和運(yùn)作好“買斷”或“OEM”品牌，于是規(guī)律性績(jī)效的下滑也在所難免。

全興股份不想再這樣下去了，于是開(kāi)始發(fā)力。2000年，水井坊雖然上市，但由于高端產(chǎn)品的導(dǎo)入特點(diǎn)是費(fèi)用高、導(dǎo)入和培育期長(zhǎng)，所以在這6年中并沒(méi)有改變?nèi)d股份下滑的趨勢(shì)。2002年，另兩款高檔酒“天號(hào)陣”和“音樂(lè)全興大曲”上市，然而這兩個(gè)品牌推廣和定位的失誤，并沒(méi)有使全興股份在2003年“雄”起來(lái)，反而走到了谷底——被擠出利稅十強(qiáng)。

2010年12月29日，水井坊發(fā)布資產(chǎn)出售公告，公司將持有的全興酒業(yè)40%的股權(quán)以4715萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給光明集團(tuán)旗下的上海市糖業(yè)煙酒(集團(tuán))有限公司。2011年6月，上海糖煙酒集團(tuán)擁有全興酒業(yè)67%的股權(quán)，光明將這一“老八大名酒”納入旗下。

自我救贖：上海國(guó)資改革是崛起機(jī)遇

那么，全興——這一曾經(jīng)的白酒金花還有救嗎?在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，靠什么重回消費(fèi)者的視線?

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華指出，白酒行業(yè)十年黃金發(fā)展期內(nèi)全興大曲未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)是品牌知名度和銷售額下降的主要原因。然而，全興大曲的這一特點(diǎn)正好可以抓住當(dāng)前時(shí)機(jī)崛起。

營(yíng)銷顯然成為最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。2010年上海市糖業(yè)煙酒集團(tuán)有限公司已經(jīng)持有全興大曲的40%股權(quán)，2011年6月?lián)碛腥d酒業(yè)67%的股權(quán)。上海市糖業(yè)煙酒集團(tuán)有限公司隸屬上海光明食品集團(tuán)，資金、渠道等資源可謂并不缺乏，但時(shí)至今日全興大曲依舊未有良好表現(xiàn)，仔細(xì)觀察可知，全興酒業(yè)的廣告和品牌推廣幾乎空白。“至于渠道環(huán)節(jié)，全興酒業(yè)的崛起或可借助線上渠道實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。”上述市場(chǎng)人士認(rèn)為，上海糖煙酒集團(tuán)作為流通商，其在上海地區(qū)擁有線下渠道資源，雖然能幫助全興酒業(yè)實(shí)現(xiàn)在上海地區(qū)的鋪貨，但于全興酒業(yè)全國(guó)崛起作用有限。不過(guò)，善于利用線上渠道或可達(dá)到這一目的。酒仙網(wǎng)等酒類電商發(fā)展迅速，若兩者進(jìn)行合作，全興大曲則可借助酒仙網(wǎng)的平臺(tái)提升知名度和銷量、借助物流體系走向全國(guó)。

2013年諸多酒企紛紛“觸電”，雖然行業(yè)調(diào)整期加劇了這一趨勢(shì)，但在天貓、京東等電商規(guī)模日趨壯大的背景下，酒企“觸電”已是必然之勢(shì)。全興大曲定位“大眾名酒”，正好符合消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)注重價(jià)格的需求，未來(lái)在營(yíng)銷到位、價(jià)格合理等多重因素影響之下，有望扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不良態(tài)勢(shì)。

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮指出，雖然當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)為定位“大眾名酒”的全興大曲創(chuàng)造了崛起時(shí)機(jī)，但行業(yè)調(diào)整期內(nèi)各大酒企業(yè)紛紛加碼中低端，一定程度上也增加了全興大曲的崛起難度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，全興大曲的價(jià)格制定、營(yíng)銷角度等均較為重要，別出心裁方能引得消費(fèi)者關(guān)注。如今正值上海國(guó)資改革，引入民資、混合所有制正在成為趨勢(shì)。民資在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)方面擁有先天優(yōu)勢(shì)，若上海糖煙酒集團(tuán)引入有利于白酒發(fā)展的民資力量，無(wú)疑會(huì)有利于全興大曲的發(fā)展。