企業(yè)商標(biāo)命名的“魚和熊掌”： 商業(yè)價值與顯著特征

來源：中華商標(biāo)雜志    發(fā)布時間：2016-09-27 06:21:00　　瀏覽：2553

企業(yè)品牌命名對企業(yè)的發(fā)展有極為重要的作用，每個企業(yè)都希望自己的品牌便于記憶傳播，體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，可以延續(xù)性發(fā)展，同時獲得法律最大限度的保護(hù)。拋除品牌運營的體系不說，我們回歸到商標(biāo)這個法律符號。商業(yè)價值與法律保護(hù)范圍往往是“魚和熊掌”，二者不可得兼，到底該如何取舍?

1、法律的規(guī)定：缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，不得作為商標(biāo)注冊的情形

商標(biāo)是區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)識，在指定商品上應(yīng)具有一一對應(yīng)的關(guān)系。諸如：“五糧液”白酒，我們想到的是五糧液集團(tuán)，如同時想到的是與四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司無關(guān)聯(lián)的第二家、第三家、第四家其他企業(yè)，就脫離商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源的本質(zhì)了。而顯著性是商業(yè)標(biāo)識可以作為商標(biāo)注冊的基本屬性，是獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)，我國《 商標(biāo)法》 規(guī)定了如下涉及缺乏顯著特征，不得作為商標(biāo)注冊的情形：

《商標(biāo)法》第十一條第一款第(一) 項規(guī)定的，僅有本商品的通用名稱、 圖形、型號的情形，不得注冊為商標(biāo)。上述規(guī)定不得作為商標(biāo)注冊的情形系感官認(rèn)知的直接描述，通過認(rèn)讀、呼叫的方式，即可以達(dá)到認(rèn)知識別的效果。諸如“紅酒”牌紅酒、“7號”牌電池。以上商業(yè)標(biāo)識與商品有必然的、直接的聯(lián)系。

《商標(biāo)法》第十一條第一款第(二) 項規(guī)定的，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的情形，不得注冊為商標(biāo)。上述規(guī)定系思維認(rèn)知的直接描述，即通過我們的思考可以將商業(yè)標(biāo)識與指定商品產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。諸如“木漿棉”牌衛(wèi)生紙、“切屑神器”牌鉛筆刀、“重重噠”牌體重計。商業(yè)標(biāo)識與商品因通過思考產(chǎn)生特定聯(lián)系。

《商標(biāo)法》第十一條第一款第(三) 項規(guī)定的其他缺乏顯著特征的情形，不得注冊為商標(biāo)。該條約屬于兜底條款，指除我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第十一條第一款第(一)、(二) 項外，以相關(guān)公眾的一般認(rèn)知，不能識別商標(biāo)標(biāo)識顯著特征的標(biāo)志，如非獨創(chuàng)的廣告用語、過于簡單的線條、幾何圖形，過于復(fù)雜的文字、圖形、數(shù)字、字母要素組合等。不管其具體表現(xiàn)形態(tài)如何，本質(zhì)仍起到區(qū)分商品或者服務(wù)來源的作用。諸如：“吃吃喝喝”用在餐廳服務(wù)上;“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”用在珠寶上;非設(shè)計的單獨兩個字母標(biāo)識形式:如“AB”、用于復(fù)雜的文字或字母組合如:“ABCDEFGHIJKLMNOPQ”?！稅矍楣ⅰ分袕垈ニ秃环频?#8220;紅酒”牌紅酒。

2、矛盾的產(chǎn)物：描述性與顯著性

從實踐中來看，商標(biāo)顯著性的問題較容易規(guī)避，但為何諸多企業(yè)對描述性標(biāo)識鍥而不舍?原因在于每個企業(yè)都希望自己的商標(biāo)標(biāo)識易讀易記、具有高效識別功能和傳播功能，適應(yīng)消費者的文化價值觀念，以及適應(yīng)潛在市場的文化觀念。但反之，顯著特征的最高級別在于獨創(chuàng)，是脫離固有詞匯文字的描述。

現(xiàn)實生活中，“楊明”、“王剛”、“李娜”等姓名為廣大公眾喜聞樂見。一個學(xué)校有六人同名為“李娜”，一份訴狀中原告被告均是“楊明”的情形，亦不罕見。同樣，在商標(biāo)領(lǐng)域中“長江”、“黃河”、“長城”都是固有文字的表述，傳承著濃厚的歷史文化，在品牌命名方面也可謂遍地開花，在不同商品上對應(yīng)著不同主體。諸如：“長江”化肥、“長江”粘合劑、“長江”汽車、“長江”起重機(jī)、“長江”啤酒; “黃河”洗衣皂、“黃河”時裝城、“黃河”摩托車、“黃河”手表等等。而上述標(biāo)識在朗朗上口，便于傳頌的同時，卻很難保證品牌的唯一性。反之，諸如“索尼”、“海爾”、“澳柯瑪”是臆造性詞匯，在品牌命名階段放棄了便于傳頌、記憶的特質(zhì)，傳播階段就要付出巨大的宣傳、營銷成本。但是，在法律保護(hù)的層面是最大化的，因為與之近似的商標(biāo)存在非偶然性，可能會形成全類別獨占保護(hù)，后期維權(quán)的成本會大大降低。

商業(yè)價值與顯著特征往往是此消彼長的關(guān)系， 二者難以兼得。

3、命名的藝術(shù)：暗示性標(biāo)識

暗示性商標(biāo)由常用詞匯構(gòu)成，它以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點。不同于直接描述商品或服務(wù)的內(nèi)容和特點，而只是用一種能與該商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系的指定的思維結(jié)構(gòu)，運用含蓄或比喻的手法，選擇隱含商品或服務(wù)性能或特點，并具有一定具象性的商標(biāo)名來暗示產(chǎn)品的特點、性質(zhì)等，從而便于消費者理解和記憶。這是一種公認(rèn)的可以作為商標(biāo)注冊的情形。

通過下圖我們可以看到，從通用詞匯，到獨創(chuàng)性詞匯漸變的過程。“空氣凈化器”在“凈化設(shè)備”上系商品的通用名稱，不具備商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。若將其注冊為商標(biāo)，理論上可以限制他人使用，就會造成一種公共資源的壟斷。 “空氣凈化師”從指代事物轉(zhuǎn)移到人物名稱的表述，其并非固有的商品名稱，但在指定商品仍具有較強(qiáng)的描述性，涉嫌缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。“生活色彩師”相對以上標(biāo)識的概念進(jìn)一步擴(kuò)大，屬在“凈化設(shè)備”上的間接描述，應(yīng)符合暗示性商標(biāo)的范疇，達(dá)到商業(yè)價值與顯著特征的一種平衡。“生彩師”到“生采師”，再到“升采詩”，顯著特征步步增強(qiáng)，注冊成功可行性逐步提高，但商業(yè)標(biāo)識與商品的關(guān)聯(lián)性卻層層減弱，商業(yè)價值也就逐步減弱。

4、經(jīng)使用產(chǎn)生顯著特征

《 商標(biāo)法》 第十一條第二款規(guī)定：經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。該條款屬于法律規(guī)定的例外情形。美國、英國、日本、德國、韓國等諸多國家，對于本身具有較強(qiáng)描述性標(biāo)識，經(jīng)過使用取得顯著特征的，認(rèn)定為產(chǎn)生了除其原義以外的新含義( 即“第二含義”)，我國《 商標(biāo)法》沒有保護(hù)“第二含義”商標(biāo)的明確規(guī)定，但第十一條第二款規(guī)定：經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊，與國際上的“第二含義”趨同。

結(jié)合案例來看，在核桃乳飲料中，我們知道以養(yǎng)元“六個核桃”為最。“六個核桃”朗朗上口，易于傳播，引發(fā)消費者直觀的聯(lián)想，在沒有很多廣告的拉動下，自身就能形成較強(qiáng)的沖擊力和傳播速度，蘊(yùn)含著巨大的品牌商業(yè)價值。然而從商標(biāo)字面上分析，“六個核桃”作為核桃露的商標(biāo)，直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的主要原材料與構(gòu)成數(shù)量，屬于《 商標(biāo)法》 第十一條規(guī)定的不能注冊的情形。縱觀其確權(quán)之路也是異常艱辛。“六個核桃”從2006年1月即向商標(biāo)局提出注冊申請，2008年7月經(jīng)商標(biāo)局審查予以駁回，同月向商標(biāo)評審委員會提出駁回復(fù)審申請，于2009年2月經(jīng)商標(biāo)評審委員會審查予以初步審定，在初步審定期間，被他人提出異議申請， 至2010年4月經(jīng)商標(biāo)局審查異議予以核準(zhǔn)注冊，同月，又被原異議人提出向商標(biāo)評審委員會提出異議復(fù)審申請，直至2012年4月方才取得注冊商標(biāo)專用權(quán)。

在確權(quán)的道路上，“六個核桃”終被認(rèn)定可以作為商標(biāo)注冊，源自于其經(jīng)大量的宣傳使用，達(dá)到了能夠區(qū)別不同的生產(chǎn)者或經(jīng)營者生產(chǎn)的商品的效果，改變了消費者對“六個核桃”商標(biāo)的認(rèn)知，具備可識別的“第二含義”，可以受到法律保護(hù)。

“六個核桃”品牌的商業(yè)價值雖高，但宣傳成本投入過高，對于一般企業(yè)來講難以復(fù)制。且在具體市場行為中，因為標(biāo)識固有的描述性，維權(quán)成本較高，諸如他人使用“七個蘋果”、“八顆櫻桃”作為商品名稱使用，又如何得到法律層面最大化的保護(hù)?由此可見，商標(biāo)顯著特征不強(qiáng)，往往不能得到更大層面的法律范圍保護(hù)，商業(yè)價值與商標(biāo)的顯著特征是“魚和熊掌”，二者不可得兼，將其中之一屬性發(fā)揮到極致，才是王道。

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